Từ Jennie, Lisa, Rosé (BlackPink) đến S.Coups (Seventeen), các ngôi sao Kpop đã thu hút sự chú ý toàn cầu tại Met Gala ở New York hôm 6/5, cho thấy mối liên kết ngày càng sâu rộng giữa làng giải trí Hàn Quốc và thời trang cao cấp.
Jennie - biệt danh "Chanel sống" - xuất hiện trong bộ trang phục Chanel, trong khi Lisa gây ấn tượng với trang phục Louis Vuitton gồm bodysuit ôm sát, áo khoác cắt may tinh tế và tất in logo. Sự hiện diện của họ được truyền thông quốc tế đưa tin rộng rãi.
  |
Jennie, Rosé (phải) xuất hiện tại Met Gala 2025. Ảnh: Getty. |
Khi tầm ảnh hưởng của Kpop lan rộng, các nhà mốt hàng đầu ngày càng lựa chọn idol làm đại sứ thương hiệu. Tuy nhiên, xu hướng này đang vấp phải chỉ trích vì tạo ra hệ thống phân cấp giữa các nghệ sĩ dựa trên thương hiệu họ đại diện. Nhiều ý kiến cảnh báo việc này khuyến khích lối sống vật chất trong giới trẻ, vốn là nhóm fan chủ yếu của Kpop.
Khác với người mẫu truyền thống, đại sứ thương hiệu đại diện cho hình ảnh và giá trị cốt lõi của nhãn hàng, bao gồm tham dự sự kiện, mặc đồ tài trợ và quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội.
Xu hướng này bùng nổ sau khi G-Dragon (Big Bang) trở thành đại sứ toàn cầu nam đầu tiên của Chanel năm 2016. Khi cộng đồng fan Kpop phát triển, các nhóm như BlackPink hay NewJeans lần lượt ký hợp đồng đình đám. Riize (SM Entertainment) thậm chí được Louis Vuitton chọn làm đại sứ chỉ 98 ngày sau khi ra mắt (12/2023).
 |
Riize tại show diễn Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2024 ở Paris ngày 16/1. Ảnh: SM Entertainment |
Với các thương hiệu, hợp tác này giúp tăng doanh số. Với idol, nó nâng tầm đẳng cấp và gắn liền với hình ảnh sang trọng. "Đây là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi", một lãnh đạo công ty giải trí Hàn Quốc nhận định với The Korea Times.
Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều idol đảm nhận vai trò đại sứ, không ít người lo ngại điều này tạo ra "hệ thống đẳng cấp" trong ngành. "Nghệ sĩ, đặc biệt là những người trẻ, bắt đầu nghĩ rằng giá trị của họ phụ thuộc vào thương hiệu họ đại diện. Đa số idol Kpop là thanh thiếu niên. Tôi không chắc việc họ trở thành đại sứ cho các nhãn hàng xa xỉ là lành mạnh. Họ còn quá trẻ", một chuyên gia trong ngành nhận định.
"Với thương hiệu, mục tiêu là tiếp cận khách hàng có khả năng chi trả. Nhưng dù điều này giúp nâng tầm hình ảnh cá nhân, nó không phải lúc nào cũng có lợi cho nhóm nhạc. Tôi tin idol nên khẳng định giá trị bằng tài năng, không phải chiêu trò marketing", vị này bổ sung.
Một quản lý ngành giải trí nêu quan ngại tương tự: "Làm đại sứ giúp nghệ sĩ nâng cao hình ảnh, vị thế quốc tế và mức độ phủ sóng ngoài âm nhạc. Nhưng trong Kpop - nơi văn hóa fandom cạnh tranh khốc liệt - điều này thường bị biến thành công cụ so sánh giữa các idol, dựa trên việc họ ký hợp đồng toàn cầu hay nội địa, hay độ 'sang' của thương hiệu. Fan ngày càng tự hào hoặc thất vọng tùy thuộc vào việc thần tượng của họ có được chọn hay không. Sự so bì đó rất đáng lo ngại".
 |
Ella (17 tuổi, nhóm Meovv) tại Tuần lễ thời trang Paris tháng 3. Ảnh: The Black Label. |
Một fan Kpop lâu năm đồng tình: "Fan vẫn xếp hạng idol dựa trên thương hiệu họ đại diện. Nếu thần tượng của bạn hợp tác với Chanel, Saint Laurent hay Dior, đó là điểm tự hào. Việc trở thành đại sứ toàn cầu đầu tiên, hay cả nhóm cùng ký hợp đồng, được coi là thước đo đẳng cấp".
Theo The Korea Times, nhà phê bình âm nhạc Lim Hee Yun cho rằng hiện tượng này phản ánh vấn đề xã hội: "Thương hiệu xa xỉ là một trong những biểu tượng địa vị rõ rệt nhất trong xã hội tư bản. Ngay giữa các nhãn hàng này cũng tồn tại thứ bậc - thể hiện qua mức giá".
"Điều đáng lo là khán giả trẻ đang tiếp xúc quá sớm với văn hóa cạnh tranh khốc liệt và đề cao vật chất, nơi idol bị đánh giá không phải bằng tài năng, mà bằng thương hiệu họ gắn bó", ông nói thêm.
