Trong ấn bản tháng 8 mới nhất của tạp chí thời trang danh tiếng Vogue , một loạt ảnh quảng cáo cho thương hiệu Guess đã khiến không ít độc giả phải “giật mình”. Thay vì những người mẫu thật như thường lệ, các bức hình lần này lại do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra – và điều đó chỉ được hé lộ qua dòng chú thích nhỏ nhắn ở góc ảnh: “Produced by Seraphinne Vallora on AI”.
Cụ thể, chiến dịch quảng cáo này gồm hai hình ảnh: một người mẫu tóc vàng diện váy maxi kẻ sọc đen trắng, tay cầm túi cùng tông đứng trước bức tường treo đầy mũ; còn bức kia là hình cô ngồi trong quán cà phê, mặc bộ đồ hoa màu xanh nhạt, tươi cười rạng rỡ. Cả hai đều là sản phẩm do AI dựng nên, nằm trong chiến dịch mùa hè của Guess được thực hiện bởi công ty tiếp thị Seraphinne Vallora theo ý tưởng từ chính đồng sáng lập thương hiệu - ông Paul Marciano.
Vogue xác nhận rằng đây là lần đầu tiên trong lịch sử tạp chí, hình ảnh một người mẫu được tạo hoàn toàn bằng AI xuất hiện, nhưng nhấn mạnh rằng đây là nội dung quảng cáo, không thuộc phần biên tập của tòa soạn.
Dòng chữ nhỏ thông báo rằng hình ảnh được tạo ra bởi AI
Sự xuất hiện của người mẫu ảo trong một ấn phẩm uy tín như Vogue đã thổi bùng tranh luận về tương lai của ngành công nghiệp thời trang và nhiếp ảnh. Nhiều người lo ngại rằng AI có thể làm mất đi công việc của các nhiếp ảnh gia, stylist, chuyên viên trang điểm và cả người mẫu thật.
Tuy nhiên, phía Seraphinne Vallora đã lên tiếng bảo vệ chiến dịch của mình. Trong một bài đăng trên Instagram, công ty cho rằng AI là một công cụ sáng tạo mới mẻ, đòi hỏi quy trình phức tạp và sáng tạo không kém bất kỳ hình thức sản xuất nào khác: “Đây là công việc thật sự. Và nó xứng đáng được công nhận như vậy”.
Hai người sáng lập công ty, Andreea Petrescu và Valentina Gonzalez, cũng khẳng định rằng họ vẫn hợp tác với các nhiếp ảnh gia và chuyên gia sáng tạo trong quá trình sản xuất hình ảnh bằng AI. “Chúng tôi hiểu rằng nhiều người lo lắng AI sẽ thay thế công việc, nhưng thực tế nó chỉ là một công cụ giống như Photoshop hay các phần mềm thiết kế khác, và nó tạo ra công việc mới cho các nhà sáng tạo”.
Tuy nhiên, khi cộng đồng mạng đặt câu hỏi về danh tính các nhiếp ảnh gia và chuyên viên được tham gia vào chiến dịch này, Seraphinne Vallora không đưa ra được câu trả lời cụ thể. Đáng chú ý, chính trên website của họ cũng liệt kê những lợi ích của việc sử dụng AI, bao gồm “loại bỏ chi phí cho nhiếp ảnh gia, thuê bối cảnh, người mẫu, chi phí di chuyển và trang điểm”.
Phản ứng dữ dội nhất đến từ người dùng mạng xã hội. Trang Instagram của Guess liên tục bị “dội bom” bình luận chỉ trích, nhiều người tỏ ra tức giận vì hình ảnh người mẫu AI bị cho là thiếu tính chân thực và dễ gây áp lực về tiêu chuẩn sắc đẹp. Đáng nói, Guess cũng không đăng tải bất kỳ bức hình AI nào trên kênh truyền thông chính thức của mình.
Lo ngại lớn nhất được nhấn mạnh là tác động tiêu cực tới nhận thức ngoại hình. Cựu người mẫu Sinead Bovell chia sẻ với BBC: “Chuẩn mực sắc đẹp vốn đã bị bóp méo bởi các bộ lọc và chỉnh sửa. Giờ đây, chúng ta còn đối mặt với hình mẫu hoàn toàn không có thật”.
Không chỉ Guess, một số thương hiệu thời trang lớn khác như H&M cũng đã bắt đầu thử nghiệm với người mẫu ảo, gọi đó là “digital twins” - những phiên bản số hóa của người mẫu thật. Cuộc chuyển mình sang AI trong ngành thời trang, dù mới bắt đầu, nhưng rõ ràng đã và đang tạo ra những làn sóng phản ứng trái chiều về cả đạo đức, thẩm mỹ lẫn ảnh hưởng đến lực lượng lao động thật sự phía sau hậu trường.
