Từ cuối năm 2024 đến đầu năm 2025, thị trường thời trang nội địa chứng kiến hàng loạt thương hiệu đóng cửa, phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt và những thách thức mới trong ngành.
Từ việc thương hiệu Lép (Hà Nội) ngừng hoạt động sau 8 năm, Casta đóng cửa 22 cửa hàng sau 13 năm, đến Edini (TPHCM) dừng mảng thời trang thường ngày sau 12 năm, điểm chung mà các nhãn hàng thừa nhận là không thể theo kịp tốc độ thay đổi, cũng như cuộc đua "giá rẻ kịch sàn" ngày càng gay gắt.
Chia sẻ góc nhìn về bài toán vượt qua cơn bão giá rẻ, Hoàng Châu, nhà sáng lập thương hiệu Chautfifth cho rằng, yếu tố tiên quyết là "value for money" (tạm dịch: giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra), tức là tạo ra giá trị thực cho khách hàng.
Khác với cách làm sản phẩm thời trang chạy theo xu hướng, chị Hoàng Châu chọn chiến lược "giữ mẫu bán chạy" và "nâng cấp mẫu cũ", giúp tối ưu chi phí, duy trì sản phẩm best-seller (bán chạy nhất) mà không đánh mất tính mới mẻ.
Theo cách này, các sản phẩm bán chạy sẽ tiếp tục được sản xuất, đồng thời tinh chỉnh chất liệu, màu sắc hoặc chi tiết để phù hợp với xu hướng mới.
Về bài toán vượt qua cơn bão giá rẻ, nhà sáng lập thương hiệu túi xách Hoàng Châu cho rằng, cần chú trọng tạo ra giá trị thực cho khách hàng (Ảnh: Instagram Chaufifth).
Không chỉ tập trung vào sản phẩm, nhà sáng lập Hoàng Châu còn áp dụng chiến lược quản trị rủi ro chặt chẽ. "Có những thương hiệu thường hay lệ thuộc vào một kênh bán hàng, điều này dễ rơi vào khủng hoảng nếu thuật toán hoặc chính sách thay đổi. Chúng tôi phân bổ đều các kênh để giữ sự linh hoạt", nhà sáng lập Hoàng Châu chia sẻ.
Theo chị Hoàng Châu, "sản phẩm là trung tâm, còn marketing (quảng cáo tiếp thị) chỉ là lớp áo truyền tải cảm xúc".
Vì vậy, bên cạnh đầu tư chỉn chu vào thiết kế, nhà sáng lập của thương hiệu túi xách này dành nguồn lực cho R&D (Research and Development: nghiên cứu và phát triển sản phẩm).
Từ quan sát thị trường, chị Hoàng Châu nhận định rằng, ngành thời trang hiện nay không còn chỗ cho sự đứng yên. Chị lấy ví dụ, trước đây, một mẫu mã có thể thịnh hành suốt 6 tháng, còn hiện tại, vòng đời của sản phẩm đôi khi chỉ kéo dài 2 tháng.
Các thương hiệu lớn trên thế giới cũng phải thay đổi, từ việc chỉ ra mắt 2 bộ sưu tập theo mùa chính trong năm, họ đã chuyển sang chiến lược "see now buy now" (thấy là mua ngay), đồng thời tung thêm nhiều bộ sưu tập nhỏ giữa mùa.
Vì vậy, chị Hoàng Châu xác định 3 trụ cột cho sự bền vững thương hiệu là, sự mới mẻ liên tục trong sản phẩm, đầu tư mạnh vào visual marketing (tiếp thị trực quan) và chú trọng visual merchandising (trưng bày sản phẩm trực quan).
Nhà sáng lập thương hiệu túi xách này cho rằng, các hãng không nên lấy "chất lượng" làm điểm nhấn trong truyền thông. Chị chia sẻ: "Chất lượng là điều kiện tiên quyết, là tiêu chuẩn tối thiểu. Nếu muốn khách quay lại, bạn phải có chất lượng, chứ không nên quảng cáo cho điều vốn dĩ là chuẩn mực".
Từng điều hành một thương hiệu trải qua nhiều giai đoạn biến động, chị Hoàng Châu cho rằng điểm yếu lớn nhất của nhiều thương hiệu thời trang nội địa nằm ở việc "nghĩ rằng chỉ cần đẹp là bán được". Trong khi đó, người tiêu dùng ngày nay yêu cầu nhiều hơn: độ bền, sự thoải mái, tính ứng dụng và câu chuyện thương hiệu.
Đồng quan điểm, Trọng Lâm, nhà sáng lập thương hiệu thời trang Lsoul, cho rằng, việc chạy theo các xu hướng nhất thời không thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, mà ngược lại, sẽ khiến nó trở nên mờ nhạt và thiếu cá tính.
Bên cạnh bản sắc, theo Trọng Lâm, yếu tố sống còn tiếp theo của một thương hiệu chính là sự bền vững.
"Việc liên tục đổi mới nhưng vẫn đảm bảo chất lượng ổn định là điều thiết yếu. Trong ngành thời trang, tính ổn định và đáng tin cậy đôi khi còn quan trọng hơn cả những đột phá sáng tạo", anh chia sẻ.
Màn ra mắt bộ sưu tập mới nhất của Lsoul tại Thượng Hải, Trung Quốc (Ảnh: Instagram Lsoul).
Đặc biệt, khi bước ra thị trường quốc tế, khách hàng nước ngoài sẽ kỳ vọng được trải nghiệm sản phẩm ở mức độ tương đương với các thương hiệu bản địa. Điều này đòi hỏi không chỉ chất lượng sản phẩm mà còn cả sự chỉn chu trong vận hành, từ logistics (hậu cần hàng hóa), quản lý tồn kho cho đến dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nói về cách vực dậy thương hiệu đã từng thất bại, Trọng Lâm nhấn mạnh, cần xác định rõ DNA thương hiệu (tạm dịch: bản sắc cốt lõi), yếu tố thực sự khác biệt và xây dựng một đội ngũ nhân sự đủ năng lực. "Nhân sự là tài sản quý giá nhất, là cốt lõi cho mọi sự phục hồi", anh Lâm nêu quan điểm.
Nhà sáng lập Trọng Lâm (đứng thứ 3 từ trái qua) cùng các người mẫu trong hậu trường buổi trình diễn bộ sưu tập mới ở Trung Quốc (Ảnh: Nhân vật cung cấp).
Nhìn về tương lai, Trọng Lâm cho rằng thời trang Việt Nam đang ở một thời điểm bước ngoặt.
Anh tin tưởng: "Ngành thời trang nước ta không thiếu nhân tài, chỉ là họ chưa có nhiều đất dụng võ. Điều còn thiếu có chăng là niềm tin vào giá trị bản thân và tầm nhìn dài hạn để xây dựng những nước đi hợp lý, mang tầm vóc quốc tế".
