Từ xưởng kim loại đến đế chế sneaker tỷ USD: Điều gì đã biến Salomon thành hiện tượng văn hóa của năm 2025?

Nếu 2023 là năm của adidas Samba, 2024 là sự trở lại của Puma Speedcat thì 2025 chính là năm của Salomon. Khó có thể đi qua bất kỳ con phố nào ở các thành phố lớn mà không bắt gặp ít nhất một đôi XT-6 đặc trưng với đế răng cưa hầm hố và dây giày toggle không cần thắt nút. Từ các cô gái Gen Z tại Seoul, fashionista ở Paris, đến hội chị em văn phòng tại New York - dường như ai cũng đã sở hữu ít nhất một đôi Salomon trong tủ giày.

Từ đôi giày chuyên dụng cho vận động viên thể thao cự ly dài, Salomon ngày nay đã trở thành biểu tượng streetwear xuất hiện khắp mạng xã hội, và trên chân các ngôi sao hàng đầu. Những đôi giày trail running của hãng được các fashionista dùng làm giày dạo phố thay vì chinh phục núi non.

Năm 2024 đánh dấu cột mốc lịch sử khi doanh thu từ giày sneaker của Salomon vượt 1 tỷ USD, một con số khó tin cho thương hiệu từng chỉ chuyên sản xuất ràng buộc trượt tuyết. 300 triệu USD trong tổng số đó đến từ dòng sản phẩm lifestyle với những đôi giày trail running được các fashionista dùng để dạo phố thay vì chinh phục núi non.

Trên nền tảng bán lẻ sneaker hàng đầu thế giới là StockX, doanh số của Salomon đã tăng 18% năm 2024 so với 2023, và đến năm 2025 đã tăng vọt 74% so với cùng kỳ năm trước, đưa Salomon trở thành thương hiệu sneaker bán chạy thứ 9 trên nền tảng này. Từ một cái tên xa lạ với người dùng phổ thông, Salomon giờ đây có thể đứng ngang hàng với Nike, adidas và New Balance.

Khi giày leo núi đổ bộ mạng xã hội

Khó có thể tưởng tượng đến lúc một đôi giày với đế răng cưa hầm hố, dây giày toggle không cần thắt nút, được thiết kế để đối mặt với địa hình khắc nghiệt nhất... lại trở thành must-have item của giới thời trang vào năm 2025. Khắp TikTok, các video unboxing và styling XT-6 đạt hàng triệu views với những lời bình luận kiểu: "I want to be that hiking girl!" (tạm dịch: Tôi cũng muốn trông giống một cô nàng leo núi như thế).

Nhưng điều kỳ lạ là phần lớn những người mua và khoe giày Salomon trên mạng xã hội là người rất ít khi hoặc chẳng khi nào đi leo núi. Họ mang chúng đi cafe, dạo phố, thậm chí xuất hiện tại các sự kiện thời trang cao cấp. Đây chính là hiện tượng "gorpcore" - thuật ngữ do nhà báo Jason Chen đặt ra năm 2017, chỉ việc mặc trang phục thể thao chuyên dụng cho mục đích khác, ví dụ như đi giày trail running dạo phố Paris, hoặc mặc áo jacket chống thấm đi mua sắm ở London.

Bella Hadid là một trong những người nổi tiếng trở thành khách hàng quen thuộc của Salomon. Cô xuất hiện với nhiều phiên bản từ XT-6 chunky đến Speedcrosses thanh lịch, kết hợp chúng vào phong cách street style đặc trưng của mình. Kendall Jenner và Hailey Bieber cũng được trông thấy mang XT-6, cho thấy sự linh hoạt và khả năng nâng tầm những outfit casual nhất của đôi giày này. Emily Ratajkowski thậm chí còn táo bạo hơn khi diện XT-6 với váy ôm sát - một sự kết hợp bất ngờ nhưng hoàn hảo.

Rihanna đã đưa thương hiệu nước Pháp lên tầm cao mới khi đi đôi MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Lows trong màn trình diễn Super Bowl của cô vào tháng 2/2023, khiến lượng tìm kiếm trên Google cho mẫu giày này tăng vọt 4000% chỉ sau 1 đêm.

Câu chuyện từ xưởng kim loại nhỏ bé

Quay ngược thời gian về năm 1947, Salomon được thành lập bởi François Salomon cùng vợ và con trai tại Annecy, Pháp. Xưởng kim loại nhỏ bé khi ấy chỉ có 50 mét vuông, với ba thành viên gia đình là toàn bộ nhân sự, ban đầu chỉ sản xuất lưỡi cưa.

Năm 1957, công ty của gia đình họ thể hiện tinh thần đổi mới bằng cách tự động hóa sản xuất mép trượt tuyết bằng thép và cách mạng hóa ràng buộc cáp cho giày trượt tuyết, thay thế ràng buộc da truyền thống. Phát minh này không chỉ thay đổi ngành trượt tuyết mà còn đặt nền móng cho đế chế Salomon ngày nay. Đến năm 1972, Salomon trở thành nhà sản xuất ràng buộc trượt tuyết hàng đầu thế giới. Từ đó, họ mở rộng sang giày trượt tuyết (SX90 năm 1979), ván trượt tuyết (thập niên 1980), và quan trọng nhất là dòng giày leo núi năm 1992.

Suốt nhiều thập kỷ, Salomon là cái tên gắn liền với thể thao mùa đông chuyên nghiệp. Họ chinh phục Olympics, tài trợ cho các vận động viên hàng đầu và không ngừng đổi mới công nghệ. Nhưng tất cả chỉ dừng lại ở giới thể thao chuyên nghiệp, cho đến khi mọi thứ thay đổi hoàn toàn.

Bước ngoặt khi đôi giày trail running bước lên sàn diễn thời trang

XT-6 ra mắt lần đầu năm 2013 là phiên bản thứ sáu của dòng XT, được thiết kế bởi Benjamin Greny. Ban đầu, nó chỉ là một đôi giày trail running thuần túy được các vận động viên yêu thích nhờ độ bền, êm ái và khả năng bám đường tuyệt vời.

Năm 2015, cửa hàng Paris The Broken Arm (một concept store nổi tiếng ở Paris) đã liên hệ với Salomon sau khi có khách hàng hỏi về đôi Salomon Snowcross. Đây là lần đầu tiên Salomon nhận ra rằng các sản phẩm của họ có thể được quan tâm bởi những người dùng phổ thông.

Năm 2016, XT-6 xuất hiện trên sàn diễn cho show thời trang nam xuân hè 2017 của Boris Bidjan Saberi tại Paris. Sau đó, Salomon chính thức ra mắt dòng Sportstyle vào năm 2018, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu thể thao lẫn lối sống đô thị.

Điều thú vị là XT-6 - đôi giày nổi tiếng của Salomon suýt nữa đã không thể viral như nó đã và đang làm được. Đôi giày này chỉ thật sự quay lại khi một nhân sự của hãng đã phát hiện nó từ kho lưu trữ và nhìn thấy tiềm năng thời trang thật sự. Khi làn sóng Gorpcore bùng nổ, Salomon đã nhanh chóng đặt XT-6 lên kệ biến chúng thành một item được săn đón bậc nhất.

***Gorpcore là phong cách thời trang lấy cảm hứng từ trang phục dã ngoại, leo núi (hiking, camping), chú trọng sự thoải mái, tiện dụng và hiệu suất cao (high performance).

Hiệu ứng dây chuyền

XT-6 đã bắt đầu sôi sục vào năm 2019, trước khi thực sự bùng nổ vào năm 2020 nhờ xu hướng thời trang outdoor (Gorpcore) do đại dịch mang lại. Khi mọi người bị nhốt trong nhà, họ khao khát thiên nhiên, và đột nhiên những đôi giày được thiết kế để chinh phục núi non lại trở nên vô cùng hấp dẫn. Salomon đã phản ứng nhanh chóng. Thương hiệu mở rộng danh mục XT-6, chuyển từ bảng màu thể thao thông thường sang các tông màu đất ấm áp phổ biến trong ngành streetwear, và thậm chí tái phát hành ba phối màu OG bán chạy nhất.

Những bản collab với các nhà thiết kế và thương hiệu thời trang cũng nở rộ, đặc biệt là Sandy Liang - người đã có đến ba lần hợp tác với Salomon, gần nhất là phiên bản XT-Whisper màu hồng sold-out ngay lập tức vào tháng 1/2025.

Tương lai rộng mở

Khi các thương hiệu lớn như Nike và adidas từ từ mất thị phần tại Trung Quốc, Amer Sports (công ty mẹ của Salomon) đã nhận thấy tiềm năng khổng lồ ở khu vực này, với doanh số tại Trung Quốc tăng vọt 54%.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của Salomon vẫn là Mỹ - thị trường sneaker lớn nhất thế giới. Từ một xưởng kim loại 50 mét vuông năm 1947 đến đế chế sneaker tỷ đô, hành trình của Salomon là minh chứng cho việc chất lượng và chất riêng luôn chiến thắng tất cả. Salomon chỉ làm những gì họ làm tốt nhất, tạo ra những đôi giày leo núi tuyệt vời  và hóa ra, đó chính xác là streetwear đang tìm kiếm ở hiện tại.