Quản trị hình ảnh quốc gia - nhiệm vụ mới của các ngành công nghiệp văn hóa

Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa sâu rộng và cạnh tranh bằng “sức mạnh mềm”, hình ảnh quốc gia không còn được định hình chủ yếu bởi tuyên truyền hay ngoại giao truyền thống mà ngày càng được kiến tạo, lan tỏa và tái định vị thông qua các sản phẩm, dịch vụ và hệ sinh thái của công nghiệp văn hóa.

Với Việt Nam, khi Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa bước sang giai đoạn mới, yêu cầu đặt ra không chỉ là tăng trưởng kinh tế mà còn là tham gia một cách chủ động, chuyên nghiệp vào quản trị hình ảnh quốc gia trên không gian khu vực và toàn cầu.

Ngày 19/12, tôi tham dự một hội nghị quốc tế về các ngành công nghiệp văn hóa - nền tảng của phát triển bền vững. Đây là một sự kiện lớn, quy tụ nhiều nhà hoạch định chính sách, học giả, nghệ sĩ và doanh nghiệp sáng tạo trong và ngoài nước. Nhưng với tôi, ý nghĩa của hội nghị vượt ra ngoài khuôn khổ một cuộc trao đổi chuyên môn.

Nó diễn ra đúng vào thời điểm Việt Nam khép lại một chặng đường gần một thập niên thực hiện Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa theo Quyết định 1755, đồng thời chính thức bước sang giai đoạn triển khai Chiến lược mới theo Quyết định 2486 – một chiến lược được thiết kế với tầm nhìn dài hạn hơn, tham vọng hơn, đặt công nghiệp văn hóa vào trung tâm của tư duy phát triển quốc gia trong kỷ nguyên mới. Giữa những phiên thảo luận sôi nổi, tôi cảm giác rõ chúng ta đang đứng trước một ngưỡng cửa mới: ngưỡng cửa của việc “quản trị hình ảnh quốc gia bằng công nghiệp văn hóa”.

Trong dòng chảy trao đổi đa chiều ấy, có một phát biểu khiến tôi dừng lại rất lâu để suy nghĩ. Đạo diễn điện ảnh Ấn Độ Rahul Bali chia sẻ điện ảnh bản chất sâu xa nhất, không chỉ là nghệ thuật kể chuyện mà còn là công cụ kiến tạo hình ảnh quốc gia một cách sống động, bền bỉ và thuyết phục.

Theo ông, một bộ phim thành công có thể khiến khán giả quốc tế nảy sinh mong muốn được đặt chân tới vùng đất nơi câu chuyện diễn ra, được chạm vào không gian văn hóa đã làm rung động họ trên màn ảnh. Từ khát khao rất con người ấy, những dòng khách du lịch được hình thành, những cuộc tìm hiểu sâu hơn về đất nước đó bắt đầu và xa hơn nữa là sự quan tâm của các nhà đầu tư, của các ngành công nghiệp khác, của những mối quan hệ hợp tác dài hạn. Điện ảnh, theo cách nhìn ấy, trở thành một “đại sứ thầm lặng” nhưng bền bỉ của quốc gia.

Nghe những chia sẻ đó, tôi chợt nhận ra nhiều năm qua chúng ta vẫn thường nói đến sức mạnh mềm, đến quảng bá hình ảnh quốc gia nhưng đôi khi vẫn quen tiếp cận theo lối cũ: coi đó là nhiệm vụ của ngoại giao, của truyền thông đối ngoại, của những chiến dịch giới thiệu mang tính thời điểm. Trong khi đó, điện ảnh và các ngành công nghiệp văn hóa khác lại đang làm công việc ấy một cách tự nhiên hơn, không cần hô hào, không cần khẩu hiệu.

Một cảnh quay đẹp, một nhân vật có chiều sâu, một câu chuyện được kể bằng ngôn ngữ điện ảnh hiện đại có thể khắc sâu vào tâm trí công chúng quốc tế lâu hơn bất kỳ thông điệp quảng bá nào. Nó tạo ra cảm xúc mà cảm xúc luôn là nền tảng bền vững nhất của ký ức và thiện cảm.

Những suy nghĩ ấy cùng với một sự kiện khác trao giải thưởng cho các video clip quảng bá du lịch vào ngày 17/12, khi thông tin về cột mốc 20 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam được công bố, Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong nhấn mạnh du lịch không chỉ là một ngành kinh tế đơn lẻ mà có tác động lan tỏa tới ít nhất 15 ngành kinh tế, dịch vụ khác.

Con số 20 triệu lượt khách, nhìn ở bề nổi là một thành tích đáng ghi nhận trong bối cảnh thế giới còn nhiều bất ổn. Nhưng điều quan trọng hơn như ông Hồ An Phong đã gợi mở sức lan tỏa của hình ảnh Việt Nam: mỗi du khách đến, trải nghiệm và rời đi đều mang theo một câu chuyện, một ấn tượng, một cách nhìn về đất nước này để chia sẻ lại với thế giới.

Khi đặt cạnh nhau hai câu chuyện - một từ điện ảnh, một từ du lịch - tôi càng thấy rõ một điểm chung căn bản: hình ảnh quốc gia đang trở thành “điểm nút” kết nối nhiều lĩnh vực phát triển. Điện ảnh tạo nên những giấc mơ, du lịch biến những giấc mơ ấy thành trải nghiệm và từ trải nghiệm đó, niềm tin, thiện cảm và cơ hội hợp tác được hình thành. Trong chuỗi liên kết ấy, công nghiệp văn hóa không đứng bên lề mà nằm ở trung tâm, đóng vai trò vừa là người kể chuyện vừa là người kiến tạo không gian trải nghiệm, vừa là cầu nối giữa văn hóa với kinh tế, giữa cảm xúc với quyết định đầu tư.

Từ góc nhìn đó khiến tôi nghĩ nhiều hơn đến khái niệm “quản trị hình ảnh quốc gia”. Quản trị không phải là tô vẽ hay áp đặt mà là một quá trình chủ động, có chiến lược, có tầm nhìn dài hạn, biết lựa chọn những giá trị cốt lõi để kể với thế giới bằng ngôn ngữ phù hợp của thời đại. Trong kỷ nguyên số nơi hình ảnh, video, câu chuyện lan truyền với tốc độ chưa từng có, việc thiếu một tư duy quản trị nhất quán sẽ khiến hình ảnh quốc gia dễ rơi vào tình trạng phân mảnh, lúc rực rỡ lúc mờ nhạt, phụ thuộc nhiều vào những sự kiện ngẫu nhiên hơn là một chiến lược dài hơi.

Việt Nam bước vào giai đoạn mới của phát triển công nghiệp văn hóa với nhiều lợi thế rõ ràng. Chúng ta có một kho tàng di sản văn hóa phong phú, có thiên nhiên đa dạng, có lịch sử giàu chiều sâu, có một xã hội năng động, cởi mở và ngày càng hội nhập. Nhưng để những lợi thế ấy thực sự chuyển hóa thành hình ảnh quốc gia mạnh mẽ, bền vững, cần một tư duy quản trị mới, trong đó công nghiệp văn hóa được trao vai trò lớn hơn, chủ động hơn. Điện ảnh không chỉ để giải trí, âm nhạc không chỉ để thưởng thức, thời trang không chỉ để mặc, ẩm thực không chỉ để ăn ngon. Mỗi sản phẩm sáng tạo, nếu được đặt trong một chiến lược tổng thể, đều có thể trở thành một mảnh ghép của bức tranh hình ảnh quốc gia.

Nhìn lại Chiến lược 1755, có thể thấy chúng ta đã đi được một chặng đường quan trọng trong việc khẳng định vai trò kinh tế của công nghiệp văn hóa, tạo ra những tiền đề ban đầu về thể chế, nhận thức và thị trường. Nhưng bước sang Chiến lược 2486, yêu cầu đặt ra cao hơn rất nhiều. Không chỉ là tăng tỷ trọng đóng góp vào GDP, không chỉ là mở rộng quy mô thị trường mà còn là trả lời câu hỏi: Việt Nam muốn được thế giới nhớ đến như một quốc gia như thế nào trong 10, 20 hay 30 năm tới? Là điểm đến du lịch hấp dẫn? Là trung tâm sản xuất nội dung sáng tạo? Là đất nước của di sản và đổi mới? Hay là sự kết hợp hài hòa của tất cả những yếu tố đó trong một hình ảnh thống nhất?

Những câu hỏi ấy không thể chỉ trả lời bằng văn bản chiến lược mà cần được hiện thực hóa bằng những bộ phim có khả năng đi ra thế giới, những lễ hội được tổ chức chuyên nghiệp, những không gian sáng tạo gắn với đời sống đô thị, những sản phẩm văn hóa số đủ sức cạnh tranh trên các nền tảng toàn cầu. Và trên hết, cần một sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà nước, doanh nghiệp, nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo để mỗi bước đi đều góp phần củng cố hình ảnh quốc gia theo một hướng nhất quán, tích cực.

Khi nghĩ đến con số 20 triệu lượt khách quốc tế, tôi không chỉ nghĩ đến những sân bay đông đúc hay những điểm du lịch nổi tiếng mà nghĩ đến hàng triệu ánh nhìn khác nhau đang hướng về Việt Nam. Mỗi ánh nhìn ấy mang theo kỳ vọng, so sánh và cả những định kiến có sẵn.

Quản trị hình ảnh quốc gia, vì thế chính là quản trị những kỳ vọng đó bằng trải nghiệm thực tế, bằng chất lượng dịch vụ, bằng thái độ thân thiện, bằng sự chuyên nghiệp trong từng chi tiết nhỏ. Đó là lý do vì sao hình ảnh quốc gia không thể chỉ được xây dựng trên sân khấu hay trong các chiến dịch truyền thông mà phải được nuôi dưỡng từ chính đời sống xã hội, từ cách chúng ta đối xử với nhau, với du khách, với môi trường và với tương lai.

Trong kỷ nguyên mới, khi thế giới ngày càng coi trọng hạnh phúc, chất lượng sống và sự bền vững, hình ảnh một quốc gia đáng sống có sức hấp dẫn không kém, thậm chí còn lớn hơn, so với hình ảnh một quốc gia tăng trưởng nhanh. Việt Nam có cơ hội rất lớn để định vị mình không chỉ là một điểm đến đẹp mà là một nơi mà con người cảm thấy được chào đón, được tôn trọng và được truyền cảm hứng. Đó là hình ảnh của nụ cười, của sự tử tế, của tinh thần sáng tạo và của khát vọng vươn lên một cách bền vững.

Những suy nghĩ ấy theo tôi suốt hội nghị và nhận ra rằng, nhiệm vụ mới của các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam không chỉ là tạo ra sản phẩm mà là cùng nhau tham gia vào một công việc lớn hơn: quản trị hình ảnh quốc gia trong một thế giới cạnh tranh bằng cảm xúc, bằng trải nghiệm và bằng giá trị sống. Khi công nghiệp văn hóa được đặt đúng vị trí của mình, không chỉ nền kinh tế được hưởng lợi mà cả uy tín, vị thế và niềm tin dành cho Việt Nam trên trường quốc tế cũng sẽ được bồi đắp vững chắc hơn.

Đó cũng là con đường để Việt Nam, trong kỷ nguyên mới không chỉ được nhắc đến như một đất nước đẹp trong mắt du khách quốc tế hay một bối cảnh hấp dẫn đối với các nhà làm phim nước ngoài mà thực sự trở thành đất nước của nụ cười, của hạnh phúc và của những cơ hội phát triển hài hòa. Một Việt Nam đáng đến, đáng sống và đáng gắn bó - không phải bằng những lời giới thiệu hoa mỹ mà bằng chính sức sống của văn hóa và sức lan tỏa của hình ảnh quốc gia được quản trị một cách thông minh, nhân văn và bền vững.