Lời cảnh tỉnh
Trước thực trạng người nổi tiếng (KOL) trục lợi niềm tin của người hâm mộ, xuất hiện nhan nhản trên các video quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng, sản phẩm, dịch vụ… Tiền Phong có cuộc trao đổi với TS. Lê Ngọc Sơn, Chủ tịch Hãng Quản trị Berlin Crisis Solutions - BCS (CHLB Đức), thành viên nhóm Nghiên cứu Quốc tế về Truyền thông về Khủng hoảng, thuộc ĐH Tổng hợp Kỹ thuật Ilmenau, CHLB Đức.
Theo TS. Lê Ngọc Sơn, việc KOL quảng cáo trên mạng xã hội là một tất yếu. Tuy nhiên, hiện tượng này đặt ra bài toán mới cho việc quản trị xã hội, đòi hỏi các giải pháp sáng tạo để điều hướng. Đó là tận dụng mặt tích cực mà các KOL mang lại, và hạn chế tối đa những tiêu cực đến từ hoạt động của nhóm người này.
“Do thiếu chế tài, chúng ta thấy các nghệ sĩ thi nhau quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng, và các mặt hàng khác… bất kể đó có thể là những mặt hàng kém chất lượng, làm ảnh hưởng đến kinh tế và sức khoẻ của người tiêu dùng. Điều này đặt ra thách thức về mặt pháp lý lẫn đạo đức. Người nghèo và người ít có cơ hội tiếp cận giáo dục sẽ là nhóm đối tượng dễ bị tổn thương, dễ bị trục lợi nhất”, TS. Lê Ngọc Sơn chia sẻ.
Chuyên gia cho rằng trường hợp của Quang Linh, Thùy Tiên, Hằng Du Mục… là lời cảnh tỉnh cho các KOL trong việc tuân thủ pháp luật và các chuẩn mực đạo đức.
TS Lê Ngọc Sơn cho rằng nhìn bảng báo giá quảng cáo từ những KOL, điển hình như Hằng Du Mục để thấy lợi ích họ nhận được lớn thế nào. Chuyên gia dẫn chứng tình huống dở khóc dở cười của một nam diễn viên kiêm MC nổi tiếng phía Nam, anh quảng cáo bản thân mắc rất nhiều bệnh từ tiểu đường, trĩ, thiếu máu, loãng xương, tiểu đêm, hoa mắt, chóng mặt… Với mỗi bệnh, anh quảng cáo dùng một loại thuốc và khoẻ ra.
“Nhìn bức tranh toàn cảnh, nhiều diễn viên, người nổi tiếng mắc bệnh tràn lan, rồi quảng cáo dùng thuốc. Tôi hay nói đùa với bạn bè: Có lẽ, không đâu như ở ta, làm người nổi tiếng vất vả quá, vì lên tivi là toàn mắc bệnh. Lợi ích quá lớn khiến họ quên đi trách nhiệm của chính mình, trách nhiệm pháp lý với tư cách một công dân, và trách nhiệm xã hội với tư cách là một người nổi tiếng”, chuyên gia nói.
TS. Lê Ngọc Sơn nhận định khi đạo đức không đủ sức mạnh uốn chỉnh, thì các chế tài pháp lý chặt chẽ giúp điều hướng hoạt động quảng cáo hoạt động một cách chỉn chu hơn. Những bài học gần đây từ trường hợp của Quang Linh, Thùy Tiên, Hằng Du Mục… là lời cảnh tỉnh cho các KOL trong việc tuân thủ pháp luật và các chuẩn mực đạo đức.
Phải minh bạch và gắn trách nhiệm
Là một chuyên gia làm việc ở Đức lâu năm, TS. Lê Ngọc Sơn cho biết tại đây, các chế tài pháp luật quy định rất chặt chẽ với cơ sở pháp lý rõ ràng, như Luật chống cạnh tranh không lành mạnh, Luật Thực phẩm và Dược phẩm, Quy định về quảng cáo y tế, Luật bảo vệ người tiêu dùng, các quy định chung của khối EU…
TS. Lê Ngọc Sơn, Chủ tịch Hãng Quản trị Berlin Crisis Solutions - BCS (CHLB Đức).
Chuyên gia dẫn chứng KOL ở CHLB Đức bị ràng buộc bởi trách nhiệm pháp lý cụ thể, chẳng hạn trách nhiệm công bố rõ ràng trong việc gắn mác quảng cáo. Hành vi nghiêm trọng và bị cấm nghiêm ngặt nhất trong lĩnh vực này là “quảng cáo ngầm” (Schleichwerbung), với mức phạt có thể lên tới 50.000 Euro (khoảng gần 1,5 tỷ đồng).
Với các sản phẩm liên quan đến sức khoẻ (thực phẩm chức năng, thuốc, mỹ phẩm, sản phẩm giảm cân, sản phẩm hỗ trợ sinh lý…) cấm tuyệt đối việc lập lờ, gán công dụng khi chưa có sự cho phép của cơ quan chức năng. Do vậy, hành vi quảng cáo như: “Tôi đã sử dụng và thấy hiệu quả sau 3 lần dùng”, hay “Sản phẩm này giúp chữa bệnh”… không bao giờ thấy xuất hiện trên báo chí hay mạng xã hội ở Đức, vì đó là hành vi bị cấm.
Qua nghiên cứu thực tiễn ở Đức, TS. Lê Ngọc Sơn gợi ý một số phương pháp có thể áp dụng tại Việt Nam.
Thứ nhất, minh bạch là một nghĩa vụ bắt buộc đối với KOL. Mọi mối quan hệ mang tính thương mại (được trả tiền hoặc vật phẩm, hay lợi ích khác) giữa KOL và nhãn hàng cần được công bố rõ ràng. Gắn nhãn “Werbung” (Quảng cáo) là nghĩa vụ pháp lý bắt buộc, không có tuỳ chọn.
Thứ hai, KOL phải luôn gắn trách nhiệm tự thân khi quảng cáo. Không thể trốn tránh trách nhiệm khi quảng cáo gây hiểu nhầm, hoặc bao biện rằng “tôi chỉ chia sẻ câu chuyện cá nhân”. Hoặc nếu quảng cáo những sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ, thì nghiễm nhiên KOL sẽ bị quy là đồng phạm. Với luật của Đức, mọi hành vi của KOL đối với việc quảng cáo một sản phẩm đều phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Thứ ba, pháp luật Đức cấm tuyệt đối mọi tuyên bố công dụng y học mà chưa được kiểm chứng.
Thứ tư, những người nổi tiếng và KOL ở Đức ý thức rõ trách nhiệm xã hội và trách nhiệm pháp lý của mình. Ở điểm này, TS. Lê Ngọc Sơn cho rằng nên xây dựng một bộ quy tắc ứng xử và hướng dẫn pháp lý dành riêng cho những người nổi tiếng và KOL.
“Khi ta học được các kinh nghiệm trên, tôi tin rằng người tiêu dùng sẽ được bảo vệ tốt hơn, giảm thiểu tình trạng quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm, nâng cao trách nhiệm pháp lý lẫn trách nhiệm xã hội của các KOL. Đồng thời kiến tạo môi trường pháp lý cho việc quảng cáo lành mạnh hơn, minh bạch hơn, và bền vững hơn”, TS. Lê Ngọc Sơn nhấn mạnh.
