Ông Nguyễn Châu Á - sáng lập và điều hành Công ty Oxalis lớn lên ở một làng nhỏ trong vùng đệm Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng (tỉnh Quảng Bình cũ). Trước những năm 2000, cuộc sống người dân nơi đây gắn chặt với rừng, với việc săn thú, lấy gỗ, tìm kế sinh nhai.
Năm 1992, ông rời quê vào TP.HCM làm việc. Khi ấy, dù đã có hơn 400 hang động được phát hiện nhưng du lịch vẫn chỉ xoay quanh các tour ngắn vài giờ, du khách đến rồi đi, chẳng mấy ai ở lại, người dân hầu như không hưởng lợi từ tài nguyên thiên nhiên quanh mình.
Từ miền quê nghèo, nhà sáng lập Oxalis đã có những ý tưởng táo bạo giúp thay đổi diện mạo quê hương
ẢNH: LÊ NAM
Phong Nha được UNESCO công nhận Di sản thiên nhiên thế giới vào năm 2003, mở ra cơ hội mới cho bảo tồn và phát triển. Tuy nhiên, gần một thập niên sau đó, cảnh nghèo khó, thậm chí có người phải đi tù vì săn bắt trái phép vẫn còn hiển hiện. "Khi trở lại làng năm 2010, tôi thấy quê hương chìm trong ngập lụt và đói nghèo. Tôi tự hỏi, mình có thể làm gì để thay đổi?", ông Châu Á nhớ lại.
Ý tưởng bị cho là "điên rồ"
Câu trả lời đến từ một ý tưởng táo bạo: Giữ chân khách du lịch ít nhất 2 đêm ở lại. "Ngày đó, chẳng ai nghĩ du khách sẽ ngủ lại trong hang động, vì quá nguy hiểm và bất tiện. Nhưng tôi tin, nếu có sản phẩm độc đáo, khác biệt, chúng ta sẽ làm được", ông chia sẻ tại hội thảo "Tái định hình chiến lược tiếp thị thương hiệu điểm đến trong bối cảnh mới" (trong khuôn khổ Hội chợ Du lịch quốc tế) diễn ra sáng 5.9 tại TP.HCM.
Tour đầu tiên dài 2 ngày 1 đêm ra đời, mở màn cho loại hình thám hiểm hang động ở Việt Nam. Từ 2013, Oxalis tiếp tục khai thác phân khúc cao cấp, xây dựng nhiều sản phẩm độc quyền như tour hang Én, hang Va, và đặc biệt là Sơn Đoòng - hang động lớn nhất thế giới.
Hình ảnh "giếng trời" trong lòng Sơn Đoòng khi xuất hiện trên các tạp chí và kênh truyền thông quốc tế đã khiến du khách toàn cầu ngỡ ngàng: "Không ngờ trong một hang động lại có cả một thế giới khác".
Doanh nghiệp Việt chi hàng trăm ngàn USD để quảng bá Sơn Đoòng bằng điện ảnh và kênh truyền thông quốc tế
ẢNH: LÊ NAM
Để biến Phong Nha thành thương hiệu toàn cầu, Oxalis không chỉ dừng ở việc khai thác tour. Doanh nghiệp này mạnh dạn chi hàng trăm ngàn USD để hỗ trợ các đoàn phim, chương trình truyền hình quốc tế.
Kết quả là những chiến dịch quảng bá chưa từng có tiền lệ: Chương trình Good Morning America phát sóng trực tiếp từ Sơn Đoòng; MV ca nhạc với hàng trăm triệu lượt xem quay trong lòng hang; các bộ phim tài liệu của BBC, CNN, News.com… phủ sóng toàn cầu; và sắp tới, một tác phẩm điện ảnh Bollywood sẽ chính thức đưa cảnh quan kỳ vĩ của Quảng Bình (nay là tỉnh Quảng Trị) đến khán giả Ấn Độ.
"Chi phí lớn, rủi ro nhiều, nhưng đó là chiến lược xứng đáng. Nếu chúng ta không đầu tư, chẳng ai biết đến vẻ đẹp này", ông Châu Á nhấn mạnh.
Từ 'khai thác rừng' sang 'giữ rừng'
Không chỉ mang lại danh tiếng cho Việt Nam, mô hình du lịch thám hiểm hang động còn tạo ra cú hích lớn cho cộng đồng địa phương. Hiện Phong Nha - Kẻ Bàng có hơn 130 homestay, khách sạn, hàng trăm dịch vụ ăn uống, lưu trú, vận chuyển phục vụ du khách. Khoảng 3.000 việc làm được tạo ra, giúp người dân từ bỏ hẳn việc săn bắt, khai thác gỗ bất hợp pháp.
"Trước đây, thú rừng bị bẫy bắt khắp nơi. Giờ đây, chúng được tự do di chuyển. Người dân thay vì vào rừng, đã trở thành hướng dẫn viên, nhân viên du lịch. Cuộc sống được cải thiện, rừng cũng được bảo vệ", ông nói.
Ông Châu Á chia sẻ hình ảnh người dân địa phương ngày xưa chỉ biết săn bắt thú rừng trái phép, cuộc sống đầy khó khăn...
ẢNH: LÊ NAM
Từ một vùng đất nghèo khó, Phong Nha - Kẻ Bàng nay đã trở thành biểu tượng du lịch mạo hiểm và khám phá thiên nhiên của Việt Nam trên bản đồ thế giới. Chiến lược của Oxalis cho thấy, điểm đến muốn bứt phá phải biết kết nối quốc tế, tạo khác biệt và tận dụng sức mạnh dữ liệu truyền thông.
"Chúng tôi đã chứng minh rằng du lịch không chỉ dành cho người bản địa hay vài chuyên gia. Với cách làm bài bản, điểm đến của Việt Nam hoàn toàn có thể chinh phục thế giới", ông Châu Á khẳng định.
Ông cũng bày tỏ hy vọng: "Phong Nha - Kẻ Bàng không chỉ là di sản thiên nhiên, mà còn là minh chứng cho sức mạnh của niềm tin, của sự đổi mới và bền bỉ. Tôi mong ngày càng nhiều du khách tìm đến quê hương chúng tôi để tận mắt thấy những điều kỳ diệu trong lòng đất mẹ".
Ngày nay, hàng chục ngàn du khách trong và ngoài nước vẫn đang xếp hàng để chờ cơ hội được đặt chân vào Sơn Đoòng - "hang động lớn nhất thế giới". Nhưng hơn cả một điểm đến check-in, câu chuyện của Phong Nha - Kẻ Bàng là minh chứng cho cách một địa phương nghèo khó có thể "lột xác" nhờ tư duy làm du lịch khác biệt, bền vững và nhân văn.
