Từ cuộc sống hào nhoáng đến vòng lao lý
Những ngày đầu tháng 10, dư luận xôn xao khi cơ quan điều tra Bộ Công an khởi tố, bắt giam Hoàng Thị Hường về tội "Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng". Trước khi bị bắt, Hoàng Hường là gương mặt quen thuộc trên mạng xã hội, thường xuyên xuất hiện trong các vụ việc ồn ào, đi từ thiện, những buổi livestream giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu dược mỹ phẩm của mình.
Trong các video, Hường ngồi giữa biệt thự, xung quanh là chồng tiền mặt. Nhiều clip rải tiền khắp nhà, tung tiền từ trên cao xuống đất, tặng thưởng nhân viên hàng tỷ đồng, trao quà xa xỉ cho người mua hàng lan truyền với tốc độ chóng mặt, thu hút hàng triệu lượt xem. Hình ảnh một nữ doanh nhân thành đạt, giàu có nhưng nhân hậu nhanh chóng giúp Hường xây dựng lượng người theo dõi lớn, đồng thời mở rộng đế chế kinh doanh.
Hoàng Hường được tung hô là "nữ hoàng livestream" khi liên tục khoe mẽ giàu sang, rải tiền khắp nhà với các chiêu trò thu hút người xem, bán hàng kém chất lượng...
Tuy nhiên, kết quả điều tra cho thấy từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2025, hệ thống của Hoàng Hường đã để ngoài sổ sách gần 1.800 tỷ đồng doanh thu, kê khai sai thuế giá trị gia tăng gần 2.100 tỷ đồng.
Tương tự, ngày 13/10, Công an TPHCM khởi tố, bắt tạm giam Võ Thị Ngọc Ngân (Ngân 98), về hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm, thu về hàng trăm tỷ đồng. Trước khi bị bắt, Ngân 98 nổi tiếng là “hot girl thị phi”, thường xuyên khoe cuộc sống sang chảnh, khoe siêu xe, ở penthouse 80 tỷ đồng và quảng bá các sản phẩm giảm cân, collagen do mình phân phối.
Theo điều tra, Ngân 98 là người điều hành hoạt động kinh doanh của Công ty ZuBu và Hộ kinh doanh ZuBu Shop, chuyên bán thực phẩm chức năng, mỹ phẩm không đạt tiêu chuẩn. Một số sản phẩm chứa chất cấm, song lại được quảng bá rầm rộ.
Ngân 98 chăm khoe tài sản "khủng" trên mạng xã hội, những lần đi diễn được fan tặng tiền.
Hai vụ việc xảy ra cách nhau chưa đầy hai tuần nhưng có điểm chung khi cả Hoàng Hường và Ngân 98 đều khoe mẽ lối sống phô trương vật chất trên mạng xã hội. Họ tận dụng hình ảnh xa hoa để xây dựng thương hiệu cá nhân, kéo người theo dõi, gia tăng doanh thu bán hàng.
Sự sụp đổ của hai “hiện tượng mạng” cho thấy sức hút và cả sự nguy hiểm của lối sống khoe của. Khi tiền bạc và hàng hiệu trở thành nội dung, mọi chuẩn mực về giá trị, đạo đức và lao động dễ bị đảo lộn.
Hệ lụy từ lối sống khoe của trên mạng xã hội
Không chỉ Việt Nam, “lối sống khoe của” được cảnh tỉnh ở Trung Quốc. Đại diện Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc (CAC) cho biết một số nội dung khoe của trên mạng đang cho thấy tâm lý “muốn giàu mà không cần nỗ lực” của người dùng. Trong đợt kiểm tra năm 2021, cơ quan này đã xóa hơn 60.000 video vi phạm, song thừa nhận chưa thể xử lý triệt để.
Theo Sina , trên các nền tảng như Douyin (TikTok Trung Quốc), Kuaishou, Weibo, Xiaohongshu… nhiều tài khoản vẫn đăng tải video khoe tài sản, từ siêu xe, biệt thự, du lịch bằng chuyên cơ riêng. Có người còn hứa tặng túi hiệu cho người theo dõi. Những video này thu hút hàng triệu lượt xem, trở thành nguồn thu quảng cáo và đơn hàng cho chủ tài khoản.
Trước phản ứng của dư luận, Douyin đã gỡ hơn 2.800 video, cấm gần 4.000 tài khoản. Xiaohongshu khóa hơn 2.300 tài khoản cố tình khoe của. Kuaishou xử lý hơn 10.000 trường hợp. Dù vậy, hiện tượng khoe giàu vẫn tái diễn, bởi nó chạm đúng tâm lý tò mò và khát vọng đổi đời nhanh chóng của người xem.
Một blogger tại Bắc Kinh thừa nhận: “Đây là nghề kiếm tiền nhờ lượng người xem. Sau vài bài khoe hàng hiệu, tôi được thương hiệu liên hệ quảng cáo. Nhiều đồ là mượn hoặc thuê, nhưng clip vẫn đạt hàng trăm nghìn lượt xem”. Theo Nhân dân Nhật báo , một tài khoản chuyên làm video ăn uống xa xỉ có thu nhập gần 50 triệu NDT (tương đương 184 tỷ đồng) từ quảng cáo, minh chứng cho sức mạnh thương mại của nội dung khoe của.
Các chuyên gia Trung Quốc gọi đây là “kinh doanh sức ảnh hưởng” - mô hình nội dung đánh vào cảm xúc người dùng, tạo ra tương tác, từ đó sinh lợi cho cả người đăng và nền tảng. Ông Phan Hà Lâm, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Kinh tế số thuộc Đại học Tài chính - Luật Trung Nam, cho rằng khoe của chia làm hai dạng: giàu thật muốn được chú ý và giàu giả lợi dụng hình ảnh để hút view. Phần lớn người “giàu giả” hoạt động bài bản, có kịch bản, đạo cụ, ê-kíp quay dựng chuyên nghiệp.
Finance Sina trích ý kiến chuyên gia truyền thông, chỉ ra lối sống khoe của không chỉ bóp méo giá trị lao động mà còn tác động tiêu cực đến giới trẻ.
Nhà phân tích Cát Giáp nhận định người dùng mạng xã hội phần lớn còn trẻ, đang hình thành thế giới quan. Việc liên tục tiếp xúc với hình ảnh xa hoa khiến họ dễ lệch chuẩn, tin rằng “đi đường tắt” mới thành công. Ông cho rằng việc để các nền tảng tự kiểm soát là chưa đủ, bởi chính họ là bên hưởng lợi từ lượt xem và doanh thu quảng cáo.
Đặt trong bối cảnh ở Việt Nam với những cái tên thị phi như Hoàng Hường, Ngân 98… hình ảnh giàu có, quyền lực của một số KOL tạo hiệu ứng mạnh, thu hút lượng theo dõi khổng lồ, từ đó mở ra các hợp đồng quảng cáo, bán hàng.
Hiện tượng khoe của, dù xuất phát từ nhu cầu khẳng định bản thân hay chiến lược tạo nội dung, đang cho thấy những tác động xã hội khó bỏ qua. Việc kiểm soát nội dung, tăng tính minh bạch trong quảng cáo và định hướng giá trị cho người dùng, đặc biệt là giới trẻ, là điều cần được chú trọng.
