Từ đầu năm 2025, Tokyo xuất hiện những tour du lịch đưa khách quốc tế đi tham quan cửa hàng tiện lợi (konbini). Du khách vào cửa hàng không vào để mua đồ ăn nhanh, mà theo chân hướng dẫn viên nghe giới thiệu về lịch sử chuỗi cửa hàng, cách người Nhật sử dụng konbini trong đời sống thường ngày. Sau phần thuyết minh, du khách chụp ảnh, tham quan cửa hàng, chọn đồ ăn hoặc đồ gia dụng nhỏ và mua quà lưu niệm.
Ý tưởng đưa hoạt động tham quan cửa hàng tiện lợi và chương trình tour được Serkan Toso, nhà sáng lập nền tảng ẩm thực byFood của Nhật, ấp ủ từ năm 2024, khi mạng xã hội tràn ngập video du khách khám phá konbini Nhật Bản. Các video thử đồ ăn, săn sản phẩm lạ hút hàng triệu lượt xem. Theo ông Serkan Toso, cửa hàng tiện lợi đang được nhìn như một trải nghiệm văn hóa, không chỉ là điểm dừng chân.
Cửa hàng tiện lợi với view núi Phú Sĩ sau lưng từng là điểm check in hút khách. Ảnh: Sean Pavone
Nền tảng byFood sau đó thuê Ryo Ito, một cư dân Tokyo, xây dựng các tour trong ngày, dẫn nhóm nhỏ ghé nhiều cửa hàng tiện lợi, kèm siêu thị và trung tâm bách hóa. Tour thường có thời lượng 90 phút và tổ chức tại những khu vực đông du khách như Shinjuku, Shibuya. Giá tour tại Tokyo phổ biến ở mức 35-45 USD mỗi người.
"Tôi muốn kể câu chuyện về cách người Nhật sống cùng konbini", Ito nói và cho hay người Nhật ghé cửa hàng tiện lợi nhiều lần mỗi ngày, từ mua bàn chải đánh răng đến ăn trưa.
Sự ra đời của những tour này diễn ra trong bối cảnh du lịch Nhật Bản phục hồi mạnh sau đại dịch và nội dung du lịch đời sống bùng nổ trên mạng xã hội. Theo Expedia, gần 40% du khách ghé siêu thị khi đi du lịch và 44% tìm mua những sản phẩm chỉ có ở địa phương. Ở Nhật Bản, dòng khách ấy đổ về mạng lưới cửa hàng tiện lợi phủ kín thành phố lẫn nông thôn, gắn với hầu hết nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.
Thị trường konbini Nhật Bản hiện do ba chuỗi thống lĩnh gồm 7-Eleven, Lawson và FamilyMart. FamilyMart khai trương cửa hàng đầu tiên năm 1973 tại Sayama, cách Tokyo khoảng 40 km. Đến nay, chuỗi này có khoảng 16.400 cửa hàng trong nước và hơn 8.400 cửa hàng ở nước ngoài.
Trong nhiều thập kỷ, với du khách, konbini chủ yếu là nơi rút tiền, mua onigiri (cơm nắm), sandwich, đồ uống trước khi lên tàu. Làn sóng du lịch đại chúng dần thay đổi vai trò đó. Các cửa hàng gần điểm tham quan lớn bắt đầu bày bán thêm móc khóa, nam châm, đồ lưu niệm. Trên TikTok và Instagram, konbini xuất hiện như "phiên bản thu nhỏ" của đời sống Nhật với không gian sạch sẽ, ngăn nắp, tiện lợi và nhiều chi tiết lạ.
Các loại cơm nắm trong cửa hàng tiện lợi. Ảnh: Johan Brooks
Bà Caryn Ng, đồng tác giả cuốn sách về văn hóa konbini, cho rằng cửa hàng tiện lợi đang trở thành một điểm đến đúng nghĩa.
"Konbini không gây choáng ngợp như siêu thị phương Tây, mà như một lát cắt đời sống Nhật Bản, được nén trong không gian nhỏ", bà nói.
Trong các tour konbini, nhiều du khách tò mò về cách kết hợp những món bán sẵn. Hướng dẫn viên gợi ý từ cà phê lon đổ lên đá, thêm pudding, đến các kiểu trộn đồ ăn ngay tại quầy.
Famichiki, món gà chiên bán chạy của FamilyMart, có nhiều biến tấu do du khách sáng tạo như kẹp vào bánh pancake, bánh mì trứng hoặc burger phô mai. Trên mạng xã hội, những cách ăn này lan truyền nhanh, khi các sản phẩm công nghiệp được kể lại như trải nghiệm mang dấu ấn cá nhân.
Kahlen Cheung, du khách Hong Kong thường đến Nhật 2-3 lần mỗi năm và không thể thiếu konbini trong hành trình. Vào chuyến đi cuối năm 2024, cô đăng nhiều video khoe đồ mua từ FamilyMart.
"Vừa hạ cánh và cần bữa sáng, điều đầu tiên tôi nghĩ tới là cửa hàng tiện lợi", Cheung nói. Món ruột của cô là sandwich trứng kèm Famichiki.
Không chỉ đồ ăn, một số chuỗi cửa hàng tiện lợi tạo dấu ấn bằng những sản phẩm lưu niệm gắn với đời sống. Năm 2021, chuỗi FamilyMart thành konbini đầu tiên tại Nhật ra mắt dòng thời trang riêng mang tên Convenience Wear, mời nhà thiết kế Hiromichi Ochiai làm giám đốc sáng tạo. Sản phẩm gồm đồ lót, áo thun, tất, thiết kế tối giản, không logo, điểm sọc xanh - lục đặc trưng. Đôi tất giá 390 yen (khoảng 2 USD) bán hơn 1,4 triệu đôi trong năm đầu ra mắt.
Đôi tất "đắt hàng" tại chuỗi cửa hàng FamilyMart ở Nhật. Ảnh: Bertha Wang
Convenience Wear được mở rộng sang áo nỉ, túi vải và khăn tenugui. FamilyMart cũng triển khai các dòng sản phẩm phiên bản giới hạn và các hợp tác thương hiệu, góp phần mở rộng tệp khách hàng.
Theo FamilyMart, mục tiêu là thay đổi định kiến "chỉ mua quần áo ở cửa hàng tiện lợi lúc cấp bách". Các sản phẩm được thiết kế để sử dụng lâu dài, chú trọng chất liệu, công năng và thẩm mỹ. Đôi tất hay áo thun không chỉ là món đồ rẻ tiền trong cửa hàng tiện lợi, mà trở thành biểu tượng của triết lý tiêu dùng tối giản của người Nhật.
Oscar Holland, sống tại Singapore, cho biết anh mua tất FamilyMart qua các trang bán lại hoặc nhờ bạn bè xách tay.
"Nó đủ khác để gây chú ý nhưng không phô trương và nếu có người nhận ra, câu chuyện cũng bắt đầu từ đó", anh nói.
Từ gà rán, sandwich trứng đến đôi tất 2 USD, konbini đang dần trở thành nơi du khách tìm quà lưu niệm với tiêu chí nhỏ, nhẹ, rẻ, nhưng mang rõ tinh thần đời sống Nhật Bản. Trong bối cảnh nhiều điểm đến truyền thống quá tải, cửa hàng tiện lợi, biểu tượng của nhịp sống nhanh, nổi lên như một "bảo tàng sống", nơi du khách quan sát cách người Nhật ăn uống, mua sắm và tổ chức đời sống thường nhật.
Khi cửa hàng tiện lợi được đưa vào tour tham quan và những món đồ vốn bình thường trở thành quà mang về, ranh giới giữa tiêu dùng và du lịch ở Nhật Bản đang được vẽ lại.
(Theo CNN)
